POZnań daje pracę – zadanie finałowe

Zadanie przygotowane przez Miasto Poznań do wykonania przez studentów – uczestników akcji „Brains attack!”

 

Odpowiedz na zadania postawione w briefie:

 

A

Charakterystyka problemu
Poznań jest jednym z najbardziej rozwiniętych gospodarczo miast, dynamicznie przyciąga inwestycje. Celem wynikającym ze Strategii Promocji Marki Poznań jest transfer wizerunku od silnego nowoczesnego ośrodka wysokowydajnej produkcji przemysłowej (modern industrial centre) do kluczowego producenta wysoko specjalistycznych usług (service hub).

 

W Poznaniu swoje siedziby mają największe światowe brandy, zrzeszone w projekcie Konsorcjum Marki Poznań – Volkswagen, NIVEA, GlaxoSmithKline czy Bridgestone oraz kluczowe polskie marki – Allegor, Solaris, Yes, Komputronik. Coraz częściej i chętniej lokują się też nowi inwestorzy – ostatnio Carl Zeiss czy Samsung.

 

Mimo najniższej stopy bezrobocia w Polsce, zarówno dla Miasta, jak i powiatu poznańskiego, należy mieć świadomość, że poziom bezrobocia w całej Polsce regularnie się podnosi. Dzieje się to we wszystkich dużych ośrodkach, Poznań natomiast jako pierwszy powiedział o tym głośno.

 

Istotnym jest, że potencjalni inwestorzy jako główne zagrożenie dla swoich planów wskazują brak specjalistycznej kadry z bardzo ukierunkowanymi umiejętnościami. Odpowiedzią na to była zrealizowana na przełomie listopada i grudnia 2012 kampania „Poznań daje pracę”. Kampania wzbudziła wiele emocji, w większości pozytywnych – Poznań był chwalony wśród środowisk biznesowych, zdających sobie sprawę z potrzeby rozwoju, a więc firm HR oraz inwestorów. Negatywne komentarze pojawiły się przede wszystkim lokalnie, często popierane argumentem „ja lub moi znajomi nie mają pracy, a miasto chce zatrudniać ludzi spoza miasta”.

 

Opinie biznesu: „Inwestorzy, wybierając lokalizacje pod swoje nowe projekty, preferują miejsca, gdzie są dostępni dobrze wykwalifikowani pracownicy. Polski rynek pracy charakteryzuje się jednak niską mobilnością – tj. pracownicy są mało skłonni do przeprowadzki za pracą. Projekt Miasta Poznań wychodzi naprzeciw temu problemowi. – Paweł Bochniarz, Dyrektor działu marketingu, komunikacji i rozwoju biznesu w PwC Polska.

 

Z punktu widzenia inwestorów, lokujących swoje przedsięwzięcia w Poznaniu, inicjatywa podjęta przez miasto, znacznie ułatwi proces rekrutacji wysokiej klasy specjalistów.
To ważne, że Poznań wychodzi naprzeciw potrzebom przedsiębiorców i stwarza doskonałe warunki do inwestowania. W ten sposób zdecydowanie łatwiej przedsiębiorcy podjąć decyzję o rozpoczęciu działalności właśnie tutaj.
Krzysztof Bronisz, Vice President Franklin Templeton Investments.

 

Poszukiwani są głównie specjaliści, najczęściej ogłoszenia dotyczyły branż: IT (programiści, developerzy), finansowej (analitycy, księgowi), internetowej (project managerowie).

 

Tegorocznym zadaniem jest kreatywna kontynuacja zeszłorocznej kampanii, wykorzystanie zbudowanego w świadomości odbiorców wizerunku Miasta dającego pracę, twórcze podkreślenie dalszego rozwoju Miasta (załącznikiem do briefu kreacja zeszłoroczna).

 

 

 

 

 

 

B

Sytuacja, w jakiej się znajdujemy.Dlaczego komunikujemy?
Kampania „Poznań daje pracę” została zrealizowana przez Miasto Poznań przy współpracy z trzema firmami rekrutującymi pracowników – Grafion, Hays, Randstad oraz brandami należącymi do Konsorcjum Marki Poznań.

 

Kampania ogólnopolska realizowana była w prasie, radiu i na outdoorze. Hasłem przewodnim było zdanie: „Poznań szuka profesjonalistów”. Wszystkie komunikaty kierowały na stronę www.poznandajeprace.pl, na której zamieszczone zostały ogłoszenia o pracę. Dodawanie ogłoszeń było bezpłatne.

 

Kampania billboardowa zrealizowana została w Bydgoszczy, Gdańsku, Krakowie, Łodzi, Szczecinie, Warszawie, Wrocławiu i Zielonej Górze, w sumie na 195 nośnikach. Spoty zachęcające do odwiedzenia strony www i podjęcia pracy w Poznaniu można było usłyszeć w ogólnopolskich stacjach radiowych – Tok FM, Trójka, Chilli Zet. Reklama pojawiła się również w prasie – w dziennikach (Głos Wielkopolski, Rzeczpospolita, Puls Biznesu), magazynach (Newsweek, Businessman, Manager, Forbes, Pierwszy Milion, Press). W prasie zobaczyć można było dwie wersje reklamy: jedna skierowana na rynek lokalny, a druga na ogólnopolski. Dodatkowo postawiono na niestandardowe działania polegające na produkcji dodatku prasowego do cotygodniowego wydania Gazeta Praca w Gazecie Wyborczej.

 

W trakcie jej trwania na stronie www.poznandajeprace.pl zamieszczonych zostało blisko 300 ofert pracy nie tylko dla wysoko wykwalifikowanego personelu, ale również dla specjalistów w danych dziedzinach, np. mechanik samochodowy. Na te ogłoszenia odpowiedziało ponad 1 000 osób, część z nich znalazła zatrudnienie. Wygenerowany ruch na stronie internetowej był dużo większy niż początkowo zakładano. Stronę odwiedziło ponad 50 tys. unikalnych użytkowników, zanotowano blisko 470 tys. odsłon strony. Pomimo zakończenia kampanii nadal na stronie www.poznandajeprace.pl zamieszczane są nowe ogłoszenia, cały czas trwają kolejne procesy rekrutacyjne.

 

Tematem kampanii zainteresowały się media ogólnopolskie, wywołując dyskusję na temat najlepszych miejsc do podjęcia pracy. W prasie, telewizji, a także w Internecie pojawiło się kilkadziesiąt newsów o kampanii, z czego ponad 3/4 było pozytywnych lub neutralnych. Dodatkowo magistrat w Szczecinie odpowiedział na kampanię w swoim mieście billboardami „Nie samą pracą człowiek żyje”, w Internecie można było również znaleźć parodię kreacji „Moskwiczanina zatrudnię od zaraz” pisaną cyrylicą.

 

C

Zadanie do wykonania
- Opracowanie strategii PR dla kontynuacji kampanii z 2012 roku zawierającej: zasięg działań, wątki narracyjne, narzędzia komunikacji, harmonogram działań komunikacyjnych, planowany budżet wszystkich działań z uwzględnieniem dodatkowych wytycznych (pkt. „I”),

 

- Przygotowanie prezentacji (na maks. 15 min.)

 

D

Cele.Co chcemy osiągnąć?
- Chcemy zbudować wizerunek Poznania jako miasta przyciągającego największe inwestycje, polską stolicę know–how, do której przybywać będą najlepsi specjaliści w swoich branżach.

- Chcemy zbudować w grupach docelowych skojarzenia między Miastem Poznań a słowami: kwalifikacje, specjalista, profesjonalista.

- Chcemy umacniać markę Poznań jako gwaranta nowoczesności i jakości.

- Chcemy kreatywnie kontynuować kampanię z 2012 roku.

E

Grupa docelowa.
1. Klient zewnętrzny – Profesjonaliści polscy, Odbiorcy usług polscy, Studenci polscy (z potencjałem na relokację swojej aktywności lub środków na inwestycje do Poznania), Inwestorzy polscy, Inwestorzy zagraniczni

 

2. Klient wewnętrzny – Mieszkańcy Poznania, Studenci z Poznania (grupa 25-45 lat, szukający możliwości rozwoju)

 

F

Główny przekaz.Jedna najważniejsza rzecz, o której mówimy.
Poznań przyciąga profesjonalistów.

 

G

Reakcja, jaką ma wywołać komunikacja.O swoich emocjach konsument powie:
Klient zewnętrzny: Skoro szukam pracy i posiadam odpowiednie kwalifikacje, to jestem pewien, że znajdę ją w Poznaniu. Skoro chcę lokować biznes w Polsce i potrzebuję specjalistów, to znajdę ich w Poznaniu.

 

Klient wewnętrzny: Jestem dumny, że w Poznaniu mogę pracować z najlepszymi.

 

Media: Poznań – mekką dla specjalistów.

 

H

Jakie mamy argumenty?Dlaczego konsument uwierzy w to, co mówimy? Czy to, co mówimy jest prawdą i jakie są racjonalne argumenty?
- Największe firmy posiadają swoje siedziby w Poznaniu.

- Silne tradycje biznesowe, najniższe w Polsce bezrobocie 4,2%.

- Większość wskaźników gospodarczych najlepszych poza Warszawą.

- Liczba ofert w poprzedniej kampanii: prawie 300.

 

I

Dodatkowe wytyczne:
- Należy wykorzystać co najmniej 3 kanałów społecznościowych, innych niż Facebook.

- Maksymalny budżet zaproponowanych działań: 120 tysięcy złotych brutto.

- Harmonogram powinien obejmować aktywności najpóźniej do września 2014 roku.

 

 

Similar posts